Panikk som kjøpesignal
Som selgere må vi hele tiden være samkjørte med våre prospektive kunder. Vi må kjenne til kjøpsyklusen, og vi må forstå kjøpers skiftende bekymringer i de forskjellige fasene av syklusen.
Kun ved å forstå kunders kjøpssyklus, innser vi at angst hos kjøper er et kjøpesignal, og vi unngår å rote bort ordre ved å feiltolke kunden.
Vi har tidligere snakket om viktigheten av hele tiden å være samkjørt med kjøper. La oss derfor, før vi møter vår potensielle kjøper, se litt på kjøpesyklusen og kjøpers skiftende bekymringer i denne prosessen.
Kjøpsyklusen starter ikke før kjøper har et akutt behov – dvs et behov som er «top of mind,» samt en visjon om en løsning.
Så snart kjøpesyklusen har begynt (kjøper er bevisst på sitt behov og tror på en løsning) er kjøper opptatt av kostnaden ved et eventuelt kjøp. Vi alle har opplevd når vi er ute for å kjøpe, det være seg etter så forskjellige ting som klær, biler, eller hus, at noe av det første vi gjør er å sjekke prisen. Vi er ikke opptatt av den nøyaktige prisen, vi ønsker å vite størrelsesorden på kjøpet for å se om vi har råd. Oppdager vi at taksten på drømmehuset er 10 millioner kroner, vil de fleste av oss si «jøss, det var dyrt» og slå et kjøp fra oss. På den annen side, er taksten 1,9 millioner kroner, vil langt flere av oss kalkulere med at det er innenfor økonomisk rekkevidde.
Slik er det også for våre potensielle kunder.
Neste bekymring for kjøper er å finne en løsning som matcher kjøpevisjonen hans. Han ønsker en løsning som dekker behovene på en kostnadseffektiv måte. For å ta huseksempelet ovenfor; huset er takstert til 1,9 millioner – som er innenfor rekkevidde – er lokalisert idyllisk i rolige, landlige omgivelser, har fire soverom, to toaletter, en stor stue, stor opparbeidet tomt, og et hobbyrom for far. Huset matcher kjøpevisjonen til kjøper som ønsker å flytte fra sin støyende og trange byleilighet med to soverom, knøttliten stue, og ett bad.
Når kjøper ser at den potensielle løsningen dekker behovene innenfor et overkommelig kostnadsnivå, går kjøper inn i risikofasen. Alle som har lagt inn bud på et hus eller en leilighet kjenner dette. Panikkfølelsen er ikke langt unna. «Er det skjulte feil, hvordan er naboene, kommer vi til å trives, vil rentene stige, har eiendomsmarkedet nådd toppen slik at huset vil synke i verdi»?
En viktig slik bekymring er pris. Legg merke til at mens kjøper tidlig i fasen er opptatt av størrelsesnivå på kostnaden – for å sjekke at han har råd, er han nå i slutten av kjøpsekvensen svært opptatt av prisen. Han er rett og slett opptatt av om han gjør en god handel. Har du kjøpt elektronikk, det være seg PC, smartelefon eller TV de siste årene, kjenner du godt ubehaget ved å se din nyervervede modell avertert til 20 prosent lavere pris to uker etter at du gjorde ditt kjøp.
Poenget – for oss som selgere – med å kjenne kjøpsyklusen og kjøpers skiftende bekymringer, er at vi hele tiden må være særdeles bevisste på hvor i prosessen kjøper er. Utallige selgere har tapt «bankers» ordre fordi de ikke værer til enhver tid hvor kjøper er i kjøpsyklusen. Ikke minst i sluttfasen, når kjøper kjenner kjøpeangsten, gjøres det mye feil.
Det verste en selger kan gjøre overfor en kjøper som er i siste fase av kjøpsyklusen og full av angst, er å legge press på ham. Kjøper trenger støtte og beroligelse, på et emosjonelt plan, ikke selgende svar eller forsøk på å overkomme kjøpers eventuelle motforestillinger.
Hvor mange av oss som selgere har ikke opplevd situasjoner der vi har en kjempedialog med kjøper som har gitt alle signaler om at han er rede til å kjøpe og at det bare gjenstår noen få detaljer, for så å oppleve at alt går i stå. Plutselig er det umulig å få tak i kjøper på telefonen, og når vi først får tak i ham, har stemningen snudd.
I stedet for selv å få panikk som selgere når vi merker kundens angst/panikk (fordi vi har regnet med dette salget og derfor rapportert det til salgssjef som bankers), bør vi se på kjøpers angst/panikk som et kjøpesignal.
Kjøper har angst/panikk fordi han har tenkt til å kjøpe.
