Salg via anbud skiller seg klart fra vanlig oppsøkende salg. Det kan være fristende å satse tungt på anbud, men vi anbefaler at du først veier fordeler og ulemper mot hverandre. Husk at i salg er sølvplass den verste plasseringen!
Legg en bevisst strategi for anbud
I svake øyeblikk så drømmer mange av oss i salg om å slippe oppsøkende førstegangskontakt med kunder. Derfor kan det å jobbe med anbud være svært fristende. Nedenfor skal vi se på noen grunner til at det kan være en dårlig strategi.
Anbudsformen legger opp til å sette mange selgere opp mot hverandre under hovedpremisset at hver enkelt selgers produkt eller tjeneste er sammenlignbart og at lavest mulige pris er det viktigste. For oss selgere betyr lavest mulig pris – dårlige marginer.
Vi opplever at selgere og selskaper setter inn store ressurser på å delta i anbudskonkurranser, ofte uten å vurdere, analysere, eller regne på sjansen for å lykkes målt mot den reelle kostnaden ved å delta. Mange glemmer å regne med at tid og ressurser som brukes på å besvare anbud, kunne vært brukt til oppsøkende salg hvor man søker å komme i posisjon til å knytte kjøpers løsningsvisjon til egne produkter.
I en anbudssituasjon har vi som selgere ikke vært med på å skape kjøpers løsningsvisjon, og anbudsformen gir oss lite spillerom til å få tilgang på beslutningstaker slik at vi kan få omgjort kjøpers løsningsvisjon til fordel for vår løsning. Premissene er ofte hogd i stein og selve anbudshåndteringen kan være satt bort til eksterne ressurser med armlengdes avstand til beslutningstaker – gjerne med eksplisitt beskjed om å skjerme beslutningstaker fra selgere.
Enda verre, og ikke utypisk, er at en konkurrerende selger kan ha vært med på å skape kjøpevisjonen som ligger til grunn for selve anbudsinnbydelsen. Husk at kjøpere tar emosjonelle beslutninger om å kjøpe fra en selger for deretter å begrunne kjøpet logisk. Vi risikerer å delta i anbudsrunder hvor vi ikke en gang har en fair sjanse til å få ordren. Vi kaster rett og slett bort tid og penger ved å delta.
Noen retningslinjer for anbud
Så hva gjør vi med anbud?
Det må bli opp til hver enkelt organisasjon å vurdere, men noen retningslinjer kan være på sin plass. For det første må det føres nøyaktig statistikk over tap og seire. Vi må gjøre en analyse over hvorfor man vant et anbud og hvorfor man tapte et annet. Hensikten er å bygge kunnskap om hvilke situasjoner som gjør at vi treffer på anbud og hvilke som gjør at vi bommer.
Videre må det føres regnskap over alle kostnader, direkte og indirekte, som går med på å delta i anbud. Anbudskostnader kan regnes som en risikoinvestering. Etter hvert vil man få en historikk som gir oss en pekepinn på sannsynligheten for at vi vinner et gitt anbud, og vi kan vurdere det opp mot forventet risikoinvestering ved å delta i anbudsrunden.
Vi bør vurdere om vi skal innføre en policy som sier at vi ikke deltar på anbudsinnbydelser der vi ikke har eller får tilgang til beslutningstaker, har vært med på å skape kjøpevisjonen, eller i det minste har relasjon med noen personer hos kjøper. Sannheten er at hvis vi ikke har tilgang på annen informasjon enn anbudsdokumentet, kan det være liten sjanse for at vi får ordren. Dessuten er det sannsynlig at vi ikke oppnår gode marginer.
En klient vi jobbet med hadde en veldig god treffprosent på anbud, men hadde ikke differensiert mellom anbud der de hadde vært inne i bildet tidlig og anbudsforespørsler som dukket opp uten at klienten visste om anbudet på forhånd. En rask analyse viste at besvarte anbud i situasjoner der klienten hadde hatt folk inne i prosessen tidlig ga en utrolig høy treffprosent. Ukjente anbudskonkurranser derimot, viste seg å ha en meget lav suksessfrekvens.
Sannheten er at i situasjoner der vi slavisk følger anbudsprosessen slik kjøper legger opp til, er det heller ikke behov for selgere. Som selgere er vår jobb å få tilgang til beslutningstager, avdekke smerte, skape kjøpevisjon til fordel for våre produkter, hjelpe kjøper slik at hun kan løse sine problemer, og derved oppnå gode marginer.
Vi bør derfor ha et meget bevisst forhold til anbud, og vi bør regne med hva det koster selskapet i tid, ressurser, og alternativkostnad for hvert enkelt anbud. Vi bør vurderer nøye om det er verdt risikoinvesteringen å delta i anbudsrunder der vi ikke har vært med på å skape kjøpevisjoner i forkant eller i det minste har relasjoner på innsiden.
En godt regime for anbud, kan være meget lønnsomt.
Når alt dette er sagt, det viktig å påpeke at mange organisasjoner lykkes bra i anbudssituasjoner. Undertegnede har selv ledet virksomheter der vi gjorde meget god business på anbud. Dog er det viktig at man får på plass et sterkt regime for å håndtere anbud, der roller, ansvar, myndighet, eierskap, prosesser og systematikk er vel definert.
Alt for mange virksomheter stuntjobber i siste liten for å rekke frister. Feltselgere – som kan ha liten kompetanse på salg via anbud – blir beordret til å håndtere en gitt anbudsprosess. Det verste scenariet er når en virksomhet bruker mye tid og energi på et anbud – og trekker ressurser vekk fra vanlig salg – og så taper man, gjerne uten at man kjenner den reelle grunnen. Sølvplass er svært dyrt i salg. Særlig store anbud krever betydelige investeringer og de skaper gjerne forventninger som kan passivisere selgerkorpset mens det venter (og håper) på anbudsseier.
