Når vi skal posisjonere løsningen vår bør vi reflektere over hvor strategisk viktig den er – særlig i forretningsmarkedet. Hjelper vi kundene våre med å gjøre en bedre jobb for sine kunder eller løser vi simpelthen enkle problemer.
Salg som fag har utviklet seg gjennom flere faser siden andre verdenskrig. I første fase, frem til 1970-tallet, dreide salg seg om å overtale kunder til å kjøpe. Salg var et enkelt fag.
I den andre fasen fra midten av 1970-tallet til midten av 1990-tallet dreide salg seg om å selge forhåndsutviklede løsninger på identifiserte problemer. Selv om denne type salg stilte større krav til selgere og salgsorganisasjoner, var salg som fagområde fortsatt relativt ukomplisert. I tredje fase, som begynte midtveis på 1990-tallet, dreier salg seg om å diagnostisere kunders situasjon og utfordringer. Deretter må den selgende bedrift utvikle, gjennomføre og evaluere løsninger som gir god kundeavkastning og bidrar til at selger markerer seg på en positiv måte.
Selv om mye av gospelet fra tredje generasjon salg fortsatt gjelder, snakker vi nå om fjerde generasjon salg, og det må vi som selgere forholde oss til. Kunder er mer kunnskapsrike, sofistikerte og informerte enn noen gang i historien.
I forretningsmarkedet må vi som selgere fokusere på hvordan vi kan bidra til å øke kunders forretningsmessige resultater. Henvender vi oss til ledere og bistår dem med strategiske utfordringer, eller forsøker vi å selge løsninger på operasjonelle problemer lavt i kjøpers organisasjon?
Vi kan segmentere kunders behov grovt sett i fem nivåer.
1) Kunders kunder
På dette nivået bistår vi våre kunder med:
- å holde på eksisterende kunder,
- selge mer til eksisterende kunder og
- skaffe nye kunder
Dette nivået regnes som det ypperste i moderne salg. På dette nivået er vi fokuserte på kunders kunder og prospektive kunder, hvem de er, hvilke behov de har, hvilke endringer de står overfor og hvordan vår kunde kan skaffe flere av dem og samtidig holde på de kundene han allerede har.
Hvis vi som selgere har en idé som kan hjelpe våre potensielle kjøpere med å skaffe nye kunder eller øke salget til dem de allerede har, vil vi i hvert fall få oppmerksomheten til topplederne.
Et eksempel på en tjeneste i denne kategori er lojalitetsprogram. Dagligvarebransjen, flyselskaper og flere banker har slike programmer.
Callsentre som ringer prospektive kunder på vegne av kunder er eksempel på tjenester som bistår kunder med å skaffe flere kunder. Alle de milliardene som brukes på markedsføring viser hvor villige kunder er til å investere i produkter eller tjenester som hjelper dem med å skaffe nye kunder og selge mer til eksisterende kunder.
2) Kunders verdibudskap
På dette nivået bistår vi kunden med å utvikle, spisse og styrke sitt verdibudskap overfor kunder og prospektive kunder. Vi hjelper kunden med positivt å differensiere seg fra sine konkurrenter og å gjøre seg mest mulig relevant.
I dette sjiktet finner vi ofte dyktige konsulenter som bistår kunder med å spisse sine budskap overfor markedet slik at kunden har en bedre historie å ta med seg ut i markedet. En rekke nyhetsbrev og magasiner hjelper kunder med sine verdibudskap, og det finnes kurs, trenere og coacher som gjør det samme. Deler av PR- og reklamebransjen sikter seg gjerne inn på dette nivået, om ikke ikke enda høyere i den strategisk verdikjeden.
3) Kunders forretningsprosesser
På dette nivået bistår vi kunden med å forbedre sine forretningsprosesser. Vi er i dialog om avdelingsmål, strategiske initiativer, nøkkelprosjekter, kvalitetsforbedringer og endringsprosesser.
Mange konsulenttjenester, programvare og utstyr har til hensikt å hjelpe kunder med å forbedre sine prosesser. Automatisering av manuelle tjenester er ett eksempel. Salgsstøtte- og supportprogramvare som hjelper et selskap med å betjene og styre kunder er et annet. Posisjonert og implementert riktig, kan slik programvare bistå så høyt som på nivå 1 – det vil si hjelpe kunder med å skaffe kunder og holde på kunder. Dessverre ser vi i vår virksomhet som salgs- og markedsrådgivere at slike programvareløsninger dessverre oftest fungerer som enkle kundekartotek og da faktisk ikke er strategiske, men snarere på nivå 4 eller 5 og kun dekker enkle operative behov.
Lærdommen av dette er at, dersom vi ikke posisjonerer og selger oss inn strategisk, hjelper det ikke om vårt produkt eller vår tjeneste har potensial til å være strategisk.
4) Kunders sammensatte behov
På dette nivået jobber vi med sammensatte operasjonelle utfordringer. Her dreier dialogen seg om operasjonelle utfordringer, systemarkitektur, treningsbehov, finansielle behov, outsourcing og implementering. På dette nivået finner vi programvare, datamaskiner, maskiner og et utall tjenester som regnskapsføring, enkle advokattjenester og en rekke outsourcingstjenester.
5) Kunders enkle behov
På dette nivået tilbyr vi enkeltstående produkter eller tjenester. Vi fører en dialog på et operativt nivå om spesifikke, enkle operasjonelle behov.
Nivå 1 – 3 er strategiske, og vi fører dialog med ledere om strategiske behov. Nivå 4 og 5 er operasjonelle og vi fører typisk dialog på et ikke-strategisk nivå. Som selgere må vi ta stilling til hvor i verdikjeden produktet eller tjenesten vår passer. Deretter må vi posisjonere oss mot det høyeste potensialet løsningen vår har og gjøre innsalgsarbeidet deretter.
Vi må huske at jo mer strategisk vi forankrer salgsarbeidet, desto mer robust og lønnsomt blir kundeforholdet!
Lykke til!
