Salg via anbud skiller seg klart fra vanlig oppsøkende salg. Det kan være fristende å satse tungt på anbud, men vi anbefaler at du først veier fordeler og ulemper mot hverandre. Husk at i salg er sølvplass den verste plasseringen!
I svake øyeblikk så drømmer mange av oss i salg om å slippe oppsøkende førstegangskontakt med kunder. Derfor kan det å jobbe med anbud være svært fristende. Nedenfor skal vi se på noen av ulempene med anbudssalg.
Konkurranse på pris
Anbudsformen legger opp til å sette mange selgere opp mot hverandre under hovedpremisset at hver enkelt selgers produkt eller tjeneste er sammenlignbart og at lavest mulige pris er det viktigste. For oss selgere betyr lavest mulig pris – dårlige marginer.
Kostbar og risikabel salgsform
Vi opplever at selgere og selskaper setter inn store ressurser på å delta i anbudskonkurranser, ofte uten å vurdere, analysere, eller regne på sjansen for å lykkes målt mot den reelle kostnaden ved å delta. Mange glemmer å regne med at tid og ressurser som brukes på å besvare anbud, kunne vært brukt til oppsøkende salg hvor man søker å komme i posisjon til å knytte kjøpers løsningsvisjon til egne produkter.
I en anbudssituasjon har vi som selgere ikke vært med på å skape kjøpers løsningsvisjon, og anbudsformen gir oss lite spillerom til å få tilgang på beslutningstaker slik at vi kan få omgjort kjøpers løsningsvisjon til fordel for vår løsning. Premissene er ofte hogd i stein og selve anbudshåndteringen kan være satt bort til eksterne ressurser med armlengdes avstand til beslutningstaker – gjerne med eksplisitt beskjed om å skjerme beslutningstaker fra selgere.
Enda verre, og ikke utypisk, er at en konkurrerende aktør kan ha vært med på å skape kjøpevisjonen som ligger til grunn for selve anbudsinnbydelsen. Husk at kjøpere tar emosjonelle beslutninger om å kjøpe fra en selger for deretter å begrunne kjøpet logisk. Vi risikerer å delta i anbudsrunder hvor vi ikke en gang har en fair sjanse til å få ordren. Vi kaster rett og slett bort tid og penger ved å delta.
Noen retningslinjer for anbud
Så hva gjør vi med anbud? Det må bli opp til hver enkelt organisasjon å vurdere, men noen retningslinjer kan være på sin plass.
1. Føre statistikk, analysere og regne
Som et generelt råd, anbefaler vi at det føres statistikk over tap og seire. Vi må analysere hvorfor man vant et anbud og hvorfor man tapte et annet. Hensikten er å bygge kunnskap om hva som gjør at vi treffer på anbud og hva som gjør at vi bommer.
Videre bør det føres regnskap over alle kostnader, direkte og indirekte, som går med på å delta i anbud. Anbudskostnader kan regnes som en risikoinvestering. Etter hvert vil man få en historikk som gir oss en pekepinn på sannsynligheten for at vi vinner et gitt anbud, og vi kan vurdere det opp mot forventet risikoinvestering ved å delta i anbudsrunden.
2. Kjenne kunden – ha god innsikt før anbudet
En kunde vi jobbet med hadde en veldig god treffprosent på anbud, men hadde ikke differensiert mellom anbud der de hadde vært inne i bildet tidlig og anbud som dukket opp uten at kunden visste om anbudet på forhånd. En rask analyse viste at besvarte anbud i situasjoner der de hadde hatt folk inne – før anbudsprosessen – ga en utrolig høy treffprosent. Ukjente anbudskonkurranser derimot, viste seg å ha en meget lav suksessfrekvens.
Sannheten er at hvis vi ikke har tilgang på annen informasjon enn anbudsdokumentet, kan det være liten sjanse for at vi får ordren. Dessuten er det sannsynlig at vi ikke oppnår gode marginer.
3. Kriterier for deltakelse
Vi bør vurdere å innføre retningslinjer som sier at vi ikke deltar på anbudsinnbydelser der vi ikke har eller får tilgang til beslutningstaker, har vært med på å skape kjøpevisjonen, eller i det minste har relasjon med noen personer hos kjøper i forkant av et anbud.
4. Anbud og sammensetningen av salgsteamet
Anbudssalg skiller seg fra oppsøkende feltsalg og krever et annet sett med kompetanser. Satser man tungt på anbud, må selgerkorpsets kunnskap, holdninger og kompetanser legges opp deretter.
Anbud er en skriftlig salgsform som krever struktur, systematikk, overblikk, koordineringsferdigheter, prosjektlederferdigheter og tålmodighet. Mye av «salgsarbeidet» foregår internt og består i å fremskaffe informasjon fra kolleger – som så skal dokumenteres og formuleres skriftlig på en god måte. Dette skiller seg fra oppsøkende feltsalg der mye av salgsarbeidet foregår ansikt-til-ansikt ute hos kunder – og der anbudsspesifikke kompetanser er mindre relevante.
Med noe forbehold kan man si at de dyktigste feltselgerne sjeldent er de beste anbudsselgerne og vice versa. Oppgavene i hverdagen skiller seg veldig i disse to ulike salgsrollene. Det finnes enkelte selgere som både elsker og er dyktige på begge salgsarenaer, men disse er sjeldne unntak.
Samhandling mellom de to rollene er viktig.
Feltselgerens jobb i anbudssammenheng – er å skape relasjoner og få innsikt hos kunder i god tid før anbudet kommer. Da vil feltselgeren være i posisjon til å bistå anbudsselgeren i å utforme en god anbudsbesvarelse.
Anbudsselgerens jobb er å skrive den best mulige anbudsbesvarelsen ved grundig og holistisk lesning av anbudet (også det som står «mellom linjene»), innsamling av informasjon fra alle relevante kilder, profesjonalisering av alle understøttende dokumenter og valg av en konkurransedyktig, kommersiell linje i besvarelsen.
5. Få på plass et godt regime for anbud
Når dette er sagt, er det viktig å påpeke at mange organisasjoner lykkes meget bra med anbud. Undertegnede har selv ledet virksomheter der vi gjorde meget god business på anbud.
Dog er det viktig at man får på plass et sterkt regime for å håndtere anbud, der roller, ansvar, myndighet, eierskap, prosesser og systematikk er vel definert.
6. Kutt ut ad-hoc jobbing i siste liten
Alt for mange virksomheter stuntjobber i siste liten for å rekke frister. Feltselgere – som kan ha liten kompetanse på salg via anbud, blir beordret til å håndtere en gitt anbudsprosess. Det verste scenariet er når en virksomhet bruker mye tid og energi på et anbud – og trekker ressurser vekk fra vanlig salg – og så taper man, gjerne uten at man kjenner den reelle grunnen.
Sølvplass er svært dyrt i salg. Særlig store anbud krever betydelige investeringer, og de skaper gjerne forventninger som kan passivisere selgerkorpset mens det venter (og håper) på anbudsseier.
