Salg og ansettelse av selgere kommer ikke alltid i første rekke når oppstartsvirksomheten planlegges og de innovative setter i gang driften. Men salg er absolutt en kritisk suksessfaktor ved nyskapning.
Salg kan være så mangt, noen sier sogar at alt er salg. Vi vil ikke gå så langt, men vil påpeke at for gründere er salg og beherskelse av faget salg en forutsetning for å lykkes. Selv om du som gründer ikke nødvendigvis skal jobbe som rendyrket selger mot kunder i det lange løp, er det ingen vei utenom salg.
Har du vegring mot salg eller synes at salg er under din verdighet, må du ta et oppgjør med deg selv. Du reduserer dramatisk din sjanse for suksess dersom du ikke har et åpent sinn og erkjenner at salg er en forutsetning for å lykkes som gründer. Det er ingen triviell sak å få andre til å gi slipp på sine penger for å kjøpe dine produkter eller løsninger. Da må du ha et fordomsfritt forhold til salg og en ydmykhet i forhold til at det å lære salg er essensielt for deg som gründer.
Før etablering
Det første salget du må gjøre er overfor deg selv. Du må selge inn viljen og motet til å begi deg ut på den smale gründersti. Gründerskap krever 100 prosent dedikasjon – hele tiden, det lar seg simpelthen ikke gjøre med halvhjertet innsats. Gründerskap er fantastisk moro, tøft, stimulerende, krevende og frustrerende. Du må gi full gass, kanskje for første gang i ditt liv. Kast deg ut i det, men ikke vær hodeløs i risikoøyeblikkene.
Etter at du har solgt deg selv på at gründerskap er veien å gå, og du har syretestet idéen din, oppstår alle de andre salgssituasjonene. Du må selge inn til eventuell familie og venner at du kommer til å jobbe steinhardt og mye, og at du kommer til å være lut fattig en lang stund. En tommelfingerregel er at du bør kunne greie deg i dét selskapet du grunnlegger i minst to år før du belaster det med å ta ut lønn til deg selv. Uansett vil det bli smalhans i tidlig fase, og det er mange som må selges inn på at du vil være mer en belastning enn støtte for dine omgivelser i en lang periode.
Det kan lønne seg å lide litt for å komme videre.
Basert på egen efaring og observasjon av entreprenørskap over 25 år, er jeg er av den hellige overbevisning at det er gjennom «nøden» en gründer opplever i tidlig fase, at de beste idéene skapes, syretestes, bearbeides, rendyrkes og videreutvikles. Har du for mye penger, for mye støtte og for mye ressurser i en tidlig fase, kan fokus fort bli feil. Man fristes til å unne seg goder og kan legge til seg vaner som er direkte skadelig for innovasjon. Derfor ser du at etablerte selskaper sliter med innovasjon og nyskapning, og derfor ser du at vanvittige summer blir sløst bort uten at noe egentlig skapes.
Det er selvfølgelig en nedre grense for hvor stor «nøden» kan være før den blir skadelig for innovasjonen. Med utgangspunktet i Maslows hierarki vil jeg si at de nederste behovstrinnene må være dekket, men du bør typisk ikke ha «råd» til drive med selvrealisering på toppen av pyramiden.
Tidlig etableringsfase
Neste skritt er typisk innsalg til de folkene som skal være med i de tidligste gründerfasene. Det kan være andre smartinger som blir medgründere, eller det kan være den første medarbeideren som må selges inn på lav lønn i bytte mot høy lønn i himmelen. Det kan også være et profesjonelt styremedlem eller eksterne rådgivere som skal selges inn på at de må yte sine tjenester til sterkt rabatterte priser, eller kanskje i bytte mot en (liten) eierandel i selskapet.
Utover de kronene du og eventuelle medgründere har spart opp og kan investere, trenger du sannsynligvis litt ekstra kapital i tidlig fase. De fleste oppstartsbedrifter trenger noen hundre tusen kroner for å komme i gang. Med andre ord må du å selge inn til noen, gjerne med nær tilknytning til deg selv, eventuelt til såkalte ”business angels”, at det er en knakende god idé å låne/gi deg penger. Innsalg til eksempelvis Innovasjon Norge for å få etablererstøtte vil være aktuelt i en slik fase. Et lite tips i så måte er: Tenk særdeles nøye gjennom hvem du tar inn som investor i selskapet ditt. Proffe investorer kan være som reven i hønsegården.
Videre må du kanskje selge deg inn til banken om at de bør se seg tjent med å gi deg en kassakreditt som du kan trekke på i tidlig fase til du får fart på den inngående kontantstrømmen.
Leverandører er en annen gruppe interessenter som du må selge deg inn overfor. Du ønsker å få 30 dagers kreditt på eventuelle innkjøp, ikke betale kontant, i en situasjon der du ikke kan vise til noe betalingshistorikk.
Tidlig driftsfase
Etter hvert som selskapet utvikler seg gjennom de første fasene oppstår ny salgssituasjoner. Du må kanskje selge deg inn til distributører eller forhandlere dersom du skal selge via indirekte salgskanaler. Ikke bare for å få innpass, som kan være utfordrende nok, du må markedsføre deg på en slik måte at distributører / forhandlere er villige til å jobbe aktivt for å videreselge produktet eller tjenesten din. Mang en gründer er blitt grundig skuffet over hvor lite drahjelp man får av salgspartnere. Det kreves mye innsats, tett oppfølging og overstimulering av salgskanaler før de er villige til å gjøre en god jobb for deg. Normalt så forventer slike kanaler markedsstøtte (kroner) for å skape etterspørsel etter dine varer eller tjenester. Fordi du som gründer typisk ikke har råd, må du kompensere for manglende kroner ved egeninnsats, det vil si indirekte salgsarbeid. Ofte må du rett og slett gjøre de første innsalgene direkte til sluttkunde selv, for så å servere salgspartneren salgene på et fat.
Mens jeg husker det. Husk at ting tar mye, mye, mye lenger tid enn du tror. Selv om det kan synes umulig, må du rigge deg til slik at tiden i størst mulig grad er på din side. Du må sørge for at når ting tar lenger tid enn planlagt, så er det til din fordel. Unngå å ende i situasjoner hvor det oppstår vanskeligheter dersom ting drøyer i tid (som vil skje hele tiden). For eksempel vil tidspunktet for når inntekter overstiger utgifter ofte falle mye senere i tid enn først planlagt. En tommefingerregel er at, i tidlig fase, blir alt det negative gjerne to eller tre ganger så ille som beregnet, det positive bare halvparten eller en tredjedel så bra, og alt tar to til tre ganger så lang tid. Planlegg deretter! (Sagt på en annen måte: gang det negative med pi (3,14) og del det positive med pi – så har du virkeligheten.)
Det er en en balansegang mellom å gi god service og det å være plagsom
En annen type salg som etter hvert tvinger seg frem, i hvert fall i bedriftsmarkedet, er pilotsalg til de første kundene slik at du får testet ut produktet eller tjenesten din. Selv om du etter hvert kan ansette selgere (ikke trivielt i seg selv) må du gjennomføre pilotsalgene selv.
Pilotsalg skjer vanligvis før du har anledning eller råd til å ansette en selger. I tidlig fase er produktet / tjenesten dessuten såpass ny og kanskje ikke helt utviklet slik at det bare er gründeren som har kunnskap nok om produktet / tjenesten til å kunne sluttføre slike initielle salg.
Hvis idéen din er salg gjennom eget utsalgssted til konsument, får du veldig raskt nyttig erfaring. Den oppsøkende delen av salget (få folk til utsalgsstedet) skjer typisk ved hjelp av markedsføring (annonsering, direktemarkedsføring gjennom e-post, plakater, PR og så videre), mens sluttføringen av et salg skjer ansikt-til-ansikt med en kunde. Er du en dyktig selger i ansikt-til-ansikt situasjoner med konsumenter vil mange av kundene som kommer til utsalgsstedet kjøpe av deg. Er du en dårlig selger, vil mange forlate utsalgsstedet uten å kjøpe noe, hvilket er dårlige nyheter.
Det er en en balansegang mellom å gi god service og det å være plagsom. En regel i alt kundeorientert salg er alltid snarest å avdekke hva som er kundens behov for deretter å vinkle salgssamtalen inn på den type løsninger som du mener dekker kundens behov. Å stille spørsmål og lytte på kundens svar for deretter å stille flere spørsmål er et grunnleggende verktøy i alt salgsarbeid.
Driftsfase
Etter at du har gjennomført nødvendige pilotsalg og produktet eller tjenesten er videreutviklet og forbedret, står mer tradisjonelt salg for døren. Selger du til konsumenter må du utvikle evne og kompetanse til å selge gjennom markedsføring. Fordi du sannsynligvis har dårlig råd og derfor ikke kan markedsføre deg til suksess gjennom tradisjonelle («dyre») medier, må du utnytte det jeg kaller ”smart marketing”. Det er rett og slett billig geriljamarkedsføring ved hjelp av metoder som koster lite. Hensikten med slik markedsføring er å skape etterspørsel slik at kunder oppsøker til de salgskanalene du utnytter (mobil, web, butikk etc).
Selger du til bedriftsmarkedet må du i tillegg til noe markedsføring drive med oppsøkende bedriftssalg. Man bruker gjerne først en eller annen form for markedsføring for å «mørne» markedet man skal selge til. Det kan være ved hjelp av utsendte salgsbrev, nyhetsbrev, skriverier i relevante medier, spisset annonsering for eksempel i fagtidsskrifter, PR, deltagelse på bransjetreff eller lignende. Deretter gjenstår det å ringe kunder, enten for å avtale salgsmøte med potensielle kunder hvis oppsøkende feltsalg er påkrevet, eller for å selge dine produkter eller tjenester direkte på telefon hvis kundebesøk ikke er nødvendig.
Når salgsmøter er booket gjenstår ansikt-til-ansikt-møter, oppfølginger, flere møter, løsningsforslag med sannsynliggjøring av avkastning, bevisføring, sluttføring, forhandlinger, leveranse, oppfølging etter leveranse, relasjonsbygging og gjensalg / mersalg.
Messesalg er også en type salg kan bli aktuelt både i tidlig fase og som ledd i normal drift. Messer og begivenheter er anledninger der kjøpere, selgere og mellommenn innenfor gitte bransjer eller nisjer møtes. Slike begivenheter kan være glimrende anledninger til å sjekke ut konkurrenter, treffe kunder, få tilbakemelding fra viktige aktører og selvfølgelig, selge inn deg og dine løsninger. Dette gjelder enten du har egen stand eller du bare «jobber» messen som besøker (fordi det ikke er relevant for deg å ha en stand eller, mer typisk, at du ikke har eller tar deg råd til å ha en stand). Et eldgammelt tricks i så måte er å droppe stand på messeområdet og i stedet leie en hotellsuite i nærheten hvor du inviterer (les drar inn) relevante kundere og aktører til dialog om deg og dine tjenester. Selv om slike suiter koster tusenvis av kroner per døgn, koster det bare en brøkdel av det en egen stand koster. Du går selvfølgelig glipp av den trafikken som går forbi dem som har stands, men på den annen side unngår du å kaste bort tid på dem som bare er interessert i å kikke og som aldri kommer til å kjøpe.
Skal du lykkes som gründer må du lære deg kjapt å skille dem som kommer til å kjøpe av deg (lønnsomme kunder) og dem som bare skal kikke (ulønnsomme «shoppers»).
I en voksende organisasjon
Etterhvert som bedriften vokser må du typisk ansette selgere, en prosess som er en kombinasjon av kvalitetssikring og salg. Du må selge inn det spennende ved egen bedrift til dyktige selgere slik at de ønsker å begynne hos deg, typisk i en situasjon heftet med endel usikkerhet. På den annen side skal du kvalitetssikre ansettelsesprosessen og kandidater til en stilling slik at du ansetter rett person. Få ting kan være så ødeleggende for et tidlig-fase-selskap som å feilansette selgere.
Vokser bedriften videre må det typisk bygges et salgsteam ledet av en salgsleder. Som dessverre mange har erfart på meget kostbart vis, er salg og salgsledelse to svært forskjellige fag, som krever forskjellige sett med kunnskap, erfaring og talent.
Etter hvert må gründer ta tak i mer avanserte salgsaspekter slik som å få på plass en komplett salgsmodell som omfatter salgsstrategi, segmentering av kunder og produkter, salgsledelse- og salgsmetodikk, salgsverktøy, systemer, informasjon, incentivstrukturer og en god salgskultur.
Det kan underveis dukke opp behov for tilførsel av kapital for å gjøre nødvendige investeringer eller for å øke tempoet i utviklingen. Dette vil kreve innsalg til finansmiljøer – for eksempel ventureselskaper som du ønsker skal bli aksjonærer ved å skyte inn penger i selskapet. Innsalg til risikoinvestorer er ingen lek for amatører. Det er knalltøft, og du må være godt forberedt for å ende opp med en handel som begge parter er fornøyd med. Mang en blåøyd gründer har gått på smeller i forhandlinger mot tøffe kapitalmiljøer. Igjen husk reven og hønsegården.
Hvis du virkelig lykkes, kommer den ultimate salgssituasjonen – den som skal gjøre deg rik, nemlig salg av hele eller deler av selskapet. Etter år med hardt arbeid, mye svette og tårer – samt en god porsjon hell og lykke, skal du selge mesterverket ditt. Jeg har selv vært med på flere slike situasjoner og vet hvor mye som står på spill. Salg av selskaper er ingen lek for amatører. Som regel har gründere ingen erfaring i salg av bedrifter så det kan være på sin plass å søke profesjonell hjelp.
Lykke til!
